Entrevistamos Pere Maymi

O Pere está me esperando; sem dúvida ele gosta de desafios. Propus entrevistá-lo e ele não hesitou nem um segundo; não me perguntou sobre quais perguntas eu ia fazer nem quanto tempo precisaríamos, bastou dizer que falaríamos sobre estratégia de marca para ele dar o “sim, aceito” enquanto já procurava na agenda dia e hora para marcarmos. Quando você começa a falar com ele, entende por que ele não se prepara nem foge de uma entrevista como esta; ele mistura segurança, talento de comunicador, conhecimento teórico sobre o assunto e paixão em doses generosas. Você percebe que a estratégia de marca, para ele, não é simplesmente uma disciplina em que trabalha para ganhar a vida; vai muito além disso — para ele, convencer os céticos sobre a importância do trabalho e do impacto da marca é uma missão que beira a obsessão.

R. O tema das marcas não é reservado às grandes empresas?

P. De jeito nenhum, marcas há muitas, desejáveis nem tantas, e te garanto que isso não tem a ver com o tamanho do negócio.

R. O que é uma marca?
P. Boa pergunta, os grandes especialistas em branding não têm um consenso sobre o assunto; há escolas mais teóricas e outras mais ligadas ao mundo do design. Eu me arrisco: acho que uma marca é uma associação de ideias que uma pessoa ou uma empresa emite e que busca ser percebida de uma forma determinada por um público determinado.

R. Um exemplo?
P. Ferrari nos transmite luxo, esportividade, exclusividade ou atenção aos detalhes. E olha que nem você nem eu somos clientes da Ferrari. As marcas que trabalham bem sua identidade têm uma imagem coerente com o que pretendem expressar.

Q. A identidade e a imagem de marca são coisas diferentes?
P. A identidade é o que se trabalha a partir da empresa, a imagem é o que se percebe. A segunda é uma consequência da primeira.

Q. Costuma acontecer de uma marca achar que tem uma imagem e ter outra?
P. Muito mais frequentemente do que parece; por isso, ao fazer uma consultoria, insisto que o diagnóstico de uma marca precisa partir de todos os prismas possíveis, e não só da percepção da direção da marca, que é o que costumo encontrar. Quanto mais distância houver entre o que a pessoa acha que é a marca que gerencia e o que os outros pensam, mais trabalho de identidade de marca é preciso fazer.

Q. Quais são esses prismas?
P. A direção, a equipe, os colaboradores, os fornecedores, o público-alvo e o cidadão em geral.

Q. Que papel cada um desempenha?
A direção precisa entender que a marca não é dela, a marca é de quem a percebe. Você pode trabalhar a identidade para que ela seja percebida como você quer. Os membros da equipe são fundamentais para entender e transmitir a visão da marca de forma unânime; eu sempre digo que, quando uma pessoa da equipe está diante de um cliente, ela passa a ser a pessoa mais importante da empresa, porque é quem a está representando. Se isso não for trabalhado, você acaba com múltiplas imagens, fruto da interpretação subjetiva de cada um deles.

Q. E os colaboradores indiretos?
São, por exemplo, os fornecedores; eles também falam de você quando você não está por perto, então é preciso garantir que eles entendam e saibam explicar aquilo que a marca quer transmitir.

Q. Sinto falta do cliente em tudo o que você está contando?
P. É que o cliente está em todo lugar, é o centro de tudo; é quem não só precisa comprar de nós, mas também precisa fazer daquilo que fazemos uma forma de entender uma parte da sua vida. A isso se chama criar comunidade.

Q. Não parece fácil criar comunidade.
P. Não é, de jeito nenhum; se fosse, todas as marcas teriam uma, e a verdade é que nem de longe todas conseguem ter uma. Isso sim, é a melhor ferramenta para evitar o intrusismo, a concorrência e a cópia. Quando sua marca é capaz de identificar parte do estilo de vida de alguém, fica muito difícil que alguém apareça e te substitua, mesmo que a princípio pareça tecnicamente melhor ou mais barato.

Q. Um exemplo?
P. Se a Apple vendesse calças, os fiéis da Apple comprariam calças. Por quê? Porque a Apple conseguiu identificar seus clientes na forma como eles se definem. Vai além do que eles vendem, é uma forma de se mostrar ao mundo. Chamamos isso de identificação. Quando você é capaz de identificar um estilo de vida, a barreira de entrada para a concorrência fica muito alta e custosa de superar.

Q. Você fala em fiéis… Até dá medo.
P. Hahahaha, lembro de uma entrevista do grande Sasha Strauss, um estrategista de marcas dos EUA, que afirmava que o novo normal passava pelas marcas preencherem o vazio deixado por instituições políticas e religiões. As sociedades evoluem, e se os caminhos das religiões e das instituições públicas se afastam dessa evolução, criam-se espaços que as marcas podem acabar preenchendo para saciar a necessidade de crença que nós, pessoas, temos.

Q. Você continua, porém, falando de marcas grandes, e você me disse que marcas de menor porte também têm seu espaço….
P. Falando de marcas que todos conhecemos, fica mais fácil dar exemplos, mas te garanto que há marcas de menor porte territorial e econômico que souberam criar essa identificação por meio de um trabalho correto de identidade e estratégia de marca.

Q. Quem?
P. Por exemplo, a Fageda (iogurtes) está fazendo um trabalho louvável; sua identidade de marca vai além do bom sabor dos iogurtes, transmite um estilo de vida baseado no respeito ao próximo e à natureza. Talvez você encontre iogurtes mais baratos, que tenham gosto melhor ou que sejam menos calóricos, mas quem os consome não vai trocá-los facilmente. Identificação. E olha que são iogurtes!!!!

Q. Você acha que a Skybubbles tem esse potencial?
P. Se eu não achasse, não estaria aqui conversando com você, hahahaha. Não costumo aceitar todas as propostas que recebo, e nunca penso no dinheiro na hora de decidir. A SKB tem todos os ingredientes para criar uma imagem de marca espetacular baseada em inovação, natureza e conforto. Trabalhando como estamos fazendo a identidade de marca, vamos lançar as bases para criar uma comunidade que nos veja como uma marca além do produto que comercializamos, ou seja, como uma forma de entender a vida e se identificar.